С тех пор как в 1996 году Саймон Энхольт ввел в обращение понятие nation branding, а потом расширил его и на другие географические и политические объекты, брендирование стало модным и чуть ли не обязательным элементом жизни мегаполисов. Каждый уважающий себя город пытается найти в своем духовном и физическом облике уникальную черту, которую можно обыграть и превратить в привлекательный культурный код, своего рода лицо города. Потом уже это "лицо" появляется на тысячах плакатов и брошюр, а также на десятках тысяч футболок, сумок и прочих сувенирных атрибутов. Поразительно, но до Израиля эти веяния до сих пор не доходили — и не только до Иерусалима, который вообще сторонится новшеств, но и до Тель-Авива, который все модное обожает. Тель-Авив, правда, довольно давно избрал себе девиз "Город без перерыва", но никаких брендинговых символов, наподобие заморских "I Love NY" или "I AmSterdam", разработано не было. И вот 101-й день рождения города, похоже, был отмечен прорывом: при стечении всего городского бомонда в возрожденном здании бывшего железнодорожного вокзала Яффо запустили бренд-линию "MADE IN TLV".

Не думайте, что городские власти всполошились и решили проявить инициативу. Нет, идея появилась снизу и была осуществлена типично тель-авивской креативной троицей - фотокорреспондентом Зивом Кореном, актером, журналистом и писателем Ювалем Абрамовичем и телепродюсером Дафной Даненберг. На презентации Абрамович упоенно рассказывал, что мысль о брендинге родилась в его голове, когда он хотел послать заграничным знакомым привет из Тель-Авива и пытался найти открытку пооригинальнее, но ничего стоящего так и не обнаружил: "Верхом оригинальности была фотография верблюда (где его найти в Тель-Авиве?) рядом с будкой общественного телефона (а его найти в сегодняшнем Тель-Авиве еще тяжелее, чем верблюда!) и нехитрой надписью “Шалом, Израиль!”» Абрамович решил, что так больше продолжаться не может, и обратился к десяткам молодых израильских дизайнеров с просьбой разработать товары, действительно соответствующие духу Тель-Авива.

Первым откликнулся Зив Корен, один из корифеев израильской фотографии. На обширном фотоархиве Корена построили визуальный ряд, способный отразить очарование города: ласковое море и яхты, тихие бульвары и праздная молодежь у фонтана Агама, теплая атмосфера рынка Кармель и улочки Неве-Цедека, рыбаки Яффо и хасиды на велосипедах, баухаус и ультрасовременные небоскребы, фестивальные толпы и драйв дискотек. Верблюдов в эту урбанистическую мозаику постановили не брать, они свое уже отыграли. Благодаря стараниям дизайнеров, фотообразы Корена превратились в разнообразные товары — есть среди них стандартные для любого туристического города чашки, майки и шлепанцы, а есть и настоящие находки.

К примеру, ретро-линия сумок и кошельков с изображениями старого Тель-Авива или украшения с использованием узоров, применявшихся в облицовке первых городских домов. Присутствовавший на открытии проекта журналист Илан Шхори, автор нескольких книг о Тель-Авиве и большой знаток многих пикантных подробностей из жизни исторических персонажей, рассказал, что многие из этих узоров были придуманы в Академии художеств "Бецалель", но сто лет назад документация была налажена из рук вон плохо, и чтобы найти их, пришлось в буквальном смысле облазить десятки подъездов, чердаков и подвалов старых домов.

Теперь же Шхори в рамках тель-авивского брендинга разрабатывает другую идею: он собирает граффити, пытаясь свести в одну коллекцию всю настенную философию и живопись, когда-либо появлявшуюся на тель-авивских домах. Поскольку жители города всегда любили выражать свои мысли не только устно, задача воистину неподъемная, но Шхори полон оптимизма. Пока он одержал победу в мини-битве за отдельно взятое граффити: вскоре на доме 12 по улице Ротшильда воссоздадут самое "долгоиграющее" граффити Тель-Авива – символ Лехи, начертанный неизвестной рукой еще в годы борьбы за независимость еврейского государства и продержавшийся на стене лет шестьдесят. Некоторое время назад левоэкстремистские вандалы уничтожили надпись вместе с кирпичами и краской, но теперь ее восстановят, и, надо полагать, стараниями "Made in TLV" она тут же появится на футболках, магнитах и открытках.

Кстати, помня о проблеме открыток, Абрамович уделил им особое внимание. Специально для филокартистов подготовили ограниченные партии коллекционных открыток — штучные, строго пронумерованные экземпляры. Я минут двадцать перебирал эти открытки, но так и не сумел посмотреть все, уж больно много Тель-Авива успел наснимать Зив Корен.

Примерно через час после того, как двери магазина открыли для широкой публики, толпы любопытных туристов заполонили все проходы. Справедливости ради отмечу, что купить "кусочек Тель-Авива" стремились не только иностранцы, а самым ходовым товаром были настенные наклейки и обои с силуэтами культовых достопримечательностей, вроде первого городского небоскреба "Шалом Меир" или баухаусных конструкций. Торговля шла очень бойко — очевидно, за 101 год ожидания все изголодались по тель-авивскому бренду, и этот голод еще нескоро удастся утолить.