С бывшим владельцем томской независимой телекомпании ТВ-2 Аркадием Майофисом, который стал делать израильские «вкусные сувениры» под маркой YOFFI, разговаривают Евгений Коган и Лена Цагадинова, недавно открывшие в Тель-Авиве книжный магазин «Бабель».

Евгений Коган и Лена Цагадинова: Давайте не будем говорить о подробностях вашего переезда в Израиль — детали легко отыскать в интернете. Скажите, знали ли вы, чем будете заниматься в новой стране?

Аркадий Майофис: До 8 февраля 2015 года я жил на две страны и не был гражданином Израиля, потому что по российскому законодательству владелец СМИ не может быть гражданином другой страны. Я зарабатывал деньги в России — не так чтобы много, но достаточно, чтобы содержать семью и платить по кредитам. В России проводил чуть больше шести месяцев в году. Такое двойственное положение не предполагало ни изучения языка, ни интеграции в страну — я сюда приезжал, общался с семьей, на все остальное тратить время было жалко. Но 8 февраля 2015 года судьба распорядилась так, что я приехал в Израиль насовсем. То есть прошел год, как я пытаюсь стать израильтянином. Идея бизнеса пришла в голову еще в России, где-то за полгода до «эвакуации». Я понимал, что тучи сгущаются, а семья живет в Израиле, младшие дети вообще уже сабры⁽¹⁾×(1) Коренные израильтяне. — в общем, нужно что-то начинать. Встречался с разными людьми — не очень активно, но какие-то разговоры вел. Сначала с теми, кто связан с русскоязычными медиа в Израиле. Но быстро понял, что туда мне не надо: нет экономической перспективы. К тому же Израиль очень политизированная страна, и люди здесь страстные, в том числе и русские журналисты. Такая страсть несется с экранов, когда журналист доказывает своей аудитории, почему его политические противники козлы и что их надо линчевать...

Е.К. и Л.Ц.: Страстный! Какой интересный эвфемизм для слова «правый»…

А.М.: При этом ничем другим, кроме СМИ, я заниматься не умел. 28 лет я работал в медиа, последние лет 20 как менеджер, а последние года четыре вообще только как акционер. Мне не надо было каждый день ходить на работу, отчего я даже немного мучился угрызениями совести. И тут вдруг приходится начинать жизнь абсолютно с нуля. В другой стране. На другом, неизвестном мне языке… Однажды в Москве я познакомился с человеком, который когда-то работал ресторанным критиком в России, потом полгода жил в Израиле. Он пришел к странному выводу, что Израиль — невкусная страна. Это утверждение было неожиданным для меня, тем более что исходило оно от профессионала. Я-то считал (и до сих пор считаю) прямо наоборот. К тому же у меня была мысль открыть здесь ресторан.

Я видел, что в большинстве ресторанов, что бы ни говорил мой новый знакомый, очень вкусно, но они очень плохо выглядят, в них нет атмосферы. Вот эту атмосферу, как мне думалось, и нужно создать. Но тот человек убеждал меня, что это никому не нужно, а вот чего действительно не хватает в Израиле, по его мнению, так это съедобных сувениров. Туристов много, а покупать можно одни магнитики на холодильник. Идея мне показалась интересной. Я рассказал своей жене Полине, ей тоже понравилось. И она предложила название бренда — YOFFI⁽²⁾×(2) На иврите — «отлично, здорово, красота».. Красота! И это слово — часть нашей фамилии.

Надо заметить, что я человек эмоциональный, и большинство моих поступков продиктованы не логикой, не бизнес-планами, а именно эмоциями. И я нарисовал в голове такие красивые картинки: это будет семейный бизнес, он будет носить наше имя, мы все будем вместе, держась друг за друга, производить вкусные и стильные сувениры... Я начал об этом рассказывать на каждом углу. И прежде всего старшей дочери Лизе Майофис, которая жила в Москве, работала исполнительным продюсером на одном из телеканалов. Потом со мной случилось то, что случилось: я оказался в Израиле, почти в депрессии и без денег. Времени на раскачку не было вообще. Мы начали обсуждать идею более активно. Мы — это моя жена Полина, моя старшая дочь Лиза, ее муж Сергей и мама Лизы, то есть моя первая жена Света. Все, за исключением Сергея, Майофисы. Вскоре Лиза с Сергеем приняли решение репатриироваться. Для Лизы закрытие моего телеканала, где она провела все детство, где всех знала, тоже стало большим ударом. Она считала необходимым меня поддержать. К тому же им с Сергеем все больше нравилась идея бизнеса, которая в процессе наших бесконечных разговоров обрастала новыми деталями.

Е.К. и Л.Ц.: Как-то все очень легко.

А.М.: Как раз нет — дальше начались трудности. Денег не было, а обязательств, в том числе по кредитам, на которые я последние шесть лет строил дом в Кейсарии, — уйма. Дом — это прекрасно, а дом в Кейсарии — тем более. Если не видишь счетов за электричество... И нужны были деньги на бизнес. Мне казалось, что за год мы раскрутимся. Нужны были деньги на этот год. И я их одолжил. Год заканчивается в марте.

Е.К. и Л.Ц.: Расчеты не оправдались?

А.М.: Нет. Я недооценил израильское представление о времени и пространстве. В Израиле деловой этикет предполагает, что,если тебе пообещали сделать что-то в марте, то оно может произойти в марте следующего года. И никого это не удивит.

Чтобы к этому привыкнуть, нужно очень много совланута. К тому же я нарушил одну из главных заповедей бизнеса — не влюбляться в то, чем занимаешься. Я так сильно в это влюбился, что, возможно, перестал ощущать связь с реальностью. Впрочем, не будем торопиться (видите, я становлюсь израильтянином). Возможно, некоторая доля сумасшествия нам как раз и необходима, потому что, будь я в здравом уме, я бы пошел работать на завод.

Е.К. и Л.Ц.: Каково это — работать с семьей?

А.М.: Это не передать словами. Я начал получать удовольствие от процесса. Раньше в основном получал удовольствие от результата. Началось все с того, что нужно было выбрать — с чего мы стартанем, какие продукты выберем для первой партии сувениров. Единственная «израильтянка» в нашей семье — это моя жена Полина, которая приехала сюда, когда ей было 15 лет. Она предложила мед, харув (кэроб), финики. Мы создали группу в WhatsApp, потому что в самом начале все находились в разных местах. И началось обсуждение. Мы копались в интернете, спорили. Кто-то говорит: лучше начать со специй. Ему возражают: специй много. Лучше с харува, его никто не знает. И так далее. Когда сообщений становилось недостаточно, в ход шли электронные письма, «Скайп».

Вскоре появился удивительный дизайнер — молодая еврейская армянка или армянская еврейка. Она сделала первые эскизы, и мы поняли, что она — то, что нам нужно. Так редко бывает. Нашли мы ее опять же через Полину, вернее, через ее подругу. Примерно также мы нашли и исполнительного директора нашей компании. До этого он вполне успешно занимался медицинским туризмом. Наша идея его тоже зажгла. И теперь он часть команды, или часть семьи, если угодно. Полгода назад Лиза с мужем и двумя детьми, одному из которых на тот момент исполнилось всего два месяца, репатриировались в Израиль. И время понеслось еще быстрее. У каждого были свои обязанности. Лизе было поручено в первую очередь освоить иврит, быстрее, чем остальным. У нее склонность к языкам, иврит должен стать уже четвертым ее языком. Она пошла в ульпан.⁽³⁾×(3) Языковая школа для новых репатриантов. За малыша отвечала ее мама Света. В ее же обязанности входило сочинение текстов для буклетов и каталогов. Муж Лизы продавал квартиру в Москве — а продать квартиру в Москве сейчас едва ли проще, чем открыть бизнес в Израиле. Но нам нужны были деньги. Поэтому он много времени провел в Москве и с ульпаном затянул. Теперь наверстывает. И вот две недели назад Лиза закончила ульпан и вышла на работу. Сейчас она занимается продажами. Тоже, как и мы все, осваивает новую профессию.

Е.К. и Л.Ц.: А вы-то сами учите язык?

А.М.: Да, я хожу в ульпан — правда, мне это дается с трудом. Но надо! Для того, чтобы заниматься бизнесом в Израиле, язык необходим.

Е.К. и Л.Ц.: Хорошо, тогда скажите — для кого вы делаете всю эту красоту?

А.М.: Для начала скажу, чем мы вообще занимаемся. Наша компания под брендом YOFFI производит израильские съедобные сувениры. Для нас важно, чтобы каждый наш продукт олицетворял Израиль, был с ним связан многовековой историей, произрастал здесь. Все наши продукты натуральные, все кошерные. Это различные сорта меда, сиропы и намазки из фиников и кэроба, травяные чаи, маца, тхина. И это неполный перечень. С самого начала мы хотели, чтобы наши сувениры были красивыми. Это было, помимо вкусовых качеств, главным потребительским свойством. И главным нашим конкурентным преимуществом. В процессе производства мы поняли, что занимаем не просто нишу съедобных сувениров, а нишу сувениров премиум-класса. Наш продукт не дешевый. Постепенно в нашей линейке появляются и сувениры «попроще», но тоже красивые. Сначала мы думали, что наша продукция будет рассчитана только на туристов, которых здесь три миллиона в год. Потом мы поняли, что покупателями могут стать израильтяне, которые путешествуют по миру и которым нужно там что-то дарить на память о себе и об Израиле — это еще четыре миллиона в год. Еще есть Израиль во время праздников: здесь принято дарить друг другу подарки на праздники, и это вообще безразмерный рынок. Правда, зайти на него крайне сложно. И, наконец, есть еврейские общины за рубежом, очень состоятельные и очень многочисленные.

Е.К. и Л.Ц.: И вы уверены, что все это будут покупать?

А.М.: Знаете, половина того, что человечество покупает, на фиг ему не нужно. Конечно, стоило бы сначала изучить рынок, нанять маркетологов, и после их выводов... идти на завод. А можно довериться интуиции и рискнуть. Мы пошли по второму пути. Ставки очень высоки. Посмотрим. В конце концов, на заводе я уже работал, после школы собирал подводные миноискатели, а вот съедобные сувениры еще не производил.

Е.К. и Л.Ц.: А почему вы не открыли свой магазин?

А.М.: В плане развития нашего бизнеса написано, что к концу третьего года существования YOFFI мы хотим иметь свои магазины в Тель-Авиве, Иерусалиме и, возможно, в Хайфе, а так же в Лондоне и Нью-Йорке. Вы можете спросить, с чего я взял, что это нужно сделать? И я отвечу — с того же, с чего я взял, что YOFFI — красивое слово. Или что наш товар будет востребован. Не знаю, по ощущениям. Мы не начали с открытия собственного магазина, и, мне кажется, поступили правильно. Один из тех людей, которые работают с нами сейчас, настоящий израильтянин, когда-то владел оливковым бизнесом. У них был собственный завод, где они делали все от оливок до масел, кремов и так далее. И у них был собственный магазин, где все это продавалось. Когда началась очередная война, он разорился — туристический поток иссяк, а магазин и завод нужно было содержать.

Нам кажется, что фирменный магазин нужно открывать лишь после того, как бренд раскрутился. А раскрутим мы бренд или нет, станет ясно в ближайшие полгода: если мы провалим туристический сезон, можно будет сушить весла. Но мы не провалим. Потому что у нас нет никаких других вариантов, кроме как победить.