Линор Горалик: Давайте начнем с простого. Был хоть кто-нибудь, когда вы начали делать это издание, кто не говорил бы вам: «Мальчик, ты рехнулся»?
Василий Шевченко: Нет, все говорили, естественно, что это провалится, — но такова история всего, связанного с комиксами в России. Когда мы открывали магазин «Чук и Гик», все мои друзья сказали: «Ну, классно, месяца через три встретимся с тобой на бирже труда» (там все журналисты сидели в этот момент). И мы, в общем, были к этому готовы, но оно так пошло-пошло и как-то просто... получилось. Я начинал делать издательство Jellyfish Jam со своими подругами Беатой Коташевской и Алиной Калининой, одна из которых как раз работала у нас в магазине. У нас опыт был с разных сторон издательской деятельности, но никто из нас не делал, грубо говоря, «полный цикл». И, конечно, нам буквально в день презентации издательства рассказали, как мы облажаемся, разоримся и вообще — зачем мы нужны такие, и без нас людей полно.
ЛГ: Что в такой ситуации помогает забить на всех, кто в тебя не верит?
ВШ: Очень просто… Ну, может, не очень, но как говорил один мой знакомый, «чудовищное самомнение». Потому что реально — если я десять лет комиксами занимался и теперь не смогу сделать нормальное издательство, то зачем я вообще занимаюсь комиксами? Ну правда, если я не могу это сделать, то кто же тогда может? Так что — чудовищное самомнение плюс какой-то опыт, которые не связан напрямую с издательским, но… Когда я начинал издавать, я отлично понимал, как это будет продаваться.
ЛГ: Отсюда бы поподробнее.
ВШ: Комиксы сама по себе вещь дико субкультурная, пока еще закрытая и требующая компетенции. То есть, условно говоря, с одной стороны, у нас, благодаря моему опыту был выход на дико крутое издательство «Marvel» и на их представителей в Европе. Но с другой стороны, «Marvel» — это гигантский выбор, и ты должен знать, что ты оттуда можешь вытащить, что нужно брать, чтобы оно хорошо продавалось.
ЛГ: Как принимались эти решения?
ВШ: К этому моменту Беата с Алиной уже купили несколько лицензий и собирались открыть такое микроиздательство. Я пришел и сказал: «Слушайте, вот у нас есть вдвое больше денег и есть возможность выйти на "Marvel", но нам всем придется много пахать». Они такие: «Ну, давайте будем пахать». И мы начали довольно быстро. В апреле мы договорились, в конце июня вышла наша первая книжка, мы не стали долго откладывать.
ЛГ: Что это было?
ВШ: Это был довольно никакой в глобальном смысле комикс «Эра Альтрона», но поскольку незадолго до этого вышел фильм, то вышло дико круто в смысле раскачки. Мы сразу получили средства на дальнейшее развитие и смогли публиковать уже следующий наш комикс…
Сергей Кузнецов: Какие получались тиражи?
ВШ: Поначалу мы начинали с 4-5 тысяч, сейчас понимаем, что есть какие-то хитовые вещи, которых нужно 8-10 тысяч. Наше самое хитовое издание — 16 тысяч: это комикс «Гражданская война», по которому во многом поставлен фильм «Капитан Америка: Противостояние». Его первый тираж в 8 тысяч разошелся за месяц с небольшим.
ЛГ: А были вещи, которые провалились?
ВШ: Есть вещи, которые не то что бы провалились, но изначально делались для души и никогда не были в полной мере коммерческими. Например, смешное и дико популярное в Америке новое феминистическое фэнтези про переосмысление гендерных ролей и равноправие, — но при этом веселое и кровавое. В Америке оно популярно, у нас все еще не взошло. Второй пример — комикс «Танкистка», который мы просто дико любим. Это такая классика британского панк-комикса, плюс был еще великий фильм начала девяностых по нему. Но в любом случае, мы не пытаемся гоняться за сверхприбылями.
ЛГ: Кажется, в таком издательстве, как ваше, всегда подразумевается некоторый баланс: что-то делается для души, а что-то непременно должно всерьез продаваться, — иначе не выжить. Как вы решаете — вот это имеет шанс продаваться? Как делается выбор именно коммерческих вещей?
ВШ: Смотрите, благодаря пяти годам прямого общения с покупателями, из которых три года я сидел за прилавком (сначала каждый день, потом два раза в неделю), а также благодаря постоянному общению в группах «ВКонтакте», мы в прямом смысле знаем своих покупателей и их запросы. Ты понимаешь не только что они хотят, а еще и — за что они деньги принесут. Если к тебе приходят сто человек за неделю и спрашивают: «А будет ли комикс "Гражданская война"?», ты догадываешься – мм. Хорошо, будет. Поэтому такие решения — в прямом смысле результат личного общения. Ты знаешь в лицо многих покупателей, ты знаешь, что они у тебя спрашивают.
ЛГ: Удается ставить какие-то эксперименты – или сейчас для этого не время?
ВШ: Сложный вопрос. Есть что-то, что продастся безусловно, есть что-то, что в силу бренда и раскрученности не будет хитом, но будет стабильно продаваться понемногу, есть плановые какие-то вещи… Но как ни издавай анархистские комиксы конца 80-х, они не будут хорошо продаваться.
ЛГ: То есть это просто работа на пользу культуры, «делай, потому что надо»?
ВШ: Да. А есть очень интересная зона, которая нам, русским, пока открыта всего чуть-чуть: это зона клевых современных независимых комиксов. В эту зону мы почти не совались пока — исключение составляет только комикс «Королева Крыс». Сейчас решились пробовать и у нас уже есть несколько лицензий. Но стоят они довольно дорого, и спрос на них зачастую несопоставим с ценой. Мы видели, как наши друзья, которые хорошо умеют издавать, обжигались на том, что издавали крутые современные вещи вроде «Секс-преступников» тиражом 10 тысяч — и сейчас у них все лежит на складе, приходится снижать цены.
СК: У вас двойственное положение: вы и издательство, и магазин. Как строятся ваши отношения с партнерами и конкурентами, — то есть с другими издательствами, выпускающими комиксы?
ВШ: С другими издательствами мы на самом деле конкурируем только в один момент — когда покупаем лицензию. Мы, естественно, проиграли много классных лицензий на вещи, которые и коммерчески, и эмоционально, и культурно нам бы хотелось издать.
СК: Но это не мешает потом вам брать эти книги себе в магазин?
ВШ: Нет, конечно. Это две разные юридические истории и единственное, что их объединяет сейчас — это я, потому что я есть и в издательстве, и в магазине. И хотя издательство в чем-то зависит от магазина (и наоборот), по сути это абсолютно не зависимые друг от друга сущности.
СК: А какой процент продаж через магазин?
ВШ: В общем и целом через наш магазин уходит процентов 20. Еще примерно 50-60% — это то, что называется direct market, если мы вспомним американский термин; это именно магазины комиксов. Они вообще самый мощный драйвер и то, что позволяет рынку комиксов жить. Пообщавшись по издательским делам с крупными сетями, я понимаю, что без магазинов комиксов мы бы просто не выжили.
Весь рынок комиксов фактически живет деньгами от профильных магазинов, то есть оборот денег там фантастический. Ты издал книжку и за первую тысячу экземпляров получил деньги в течение первых двух-трех недель. Отчасти мы сами как магазин и сформировали правила игры на рынке комиксов — скорее вынужденно, чем сознательно. И создали правило, что все идет в деньги. Без возвратов, без вот этот всего. Ты купил — ты продал, все. Да, у этого рынка есть свои особенности, но в общем и целом его структура помогает ему очень быстро развиваться. Но эти же особенности создают опасность перегреть рынок.
СК: А много ли магазинов вообще в России?
ВШ: В России, мы считали, у нас есть около 50-70. Ну вот 20 — это те кто попробовал, кто вообще открылся. Из них крупные по нашим меркам будут три-пять, еще 15 будут не большие, но вполне активные игроки — 20 штук одного комикса, коробка. Большие — это сотни, тысячи, но их мало. Я знаю, что у самых хитовых книг общие суммарные тиражи около 30 тысяч. Это «Хранители», первые комиксы про Бэтмана и Дэдпула, вот комикс «Гражданская война» еще на самом деле до нас выходил в России — то есть если мы добавим к нашим шестнадцати еще десять, которые были до этого, то выйдет как раз где-то 26-30.
СК: Мне видится некоторый парадокс: ваша аудитория способна заинтересоваться анархистским комиксом 80-х, но при этом почему-то не читает по-английски.
ВШ: Есть такое, да.
СК: То есть в моем мире розовых пони в вакууме — если уж ты заинтересовался анархистскими комиксами, то уже выучи английский на их уровне. Это же все-таки не Джойс...
ВШ: Почему они такие — это хороший вопрос. Тем не менее действительно есть такие люди, хотя, как показывает практика, чем более нишевая вещь, тем больше людей ее уже прочитали в оригинале, это безусловно. И это для той же «Танкистки», про которую я начал говорить, важная проблема. И я понимаю, что 500-600 человек, которые могли бы купить ее у нас, естественно, ее в оригинале уже прочитали. Это смешно, это вообще новая аудитория, это совсем параллельная аудитория книжкам, то есть, наверное, это совсем другие люди, они в разы более вовлечены. Я, вероятно, довольно условно себе представляю мир читателей книг, не знаю, насколько истерически они пишут тебе личные сообщения.
ЛГ: Насчет среды: мы редко говорим о читателях комиксов, не используя термин «фанаты». Это среда напряженная, вовлеченная и по-своему фанатская. Мне представляется, что трепетное эмоциональное отношение к контенту со стороны читателя может оказываться для издателя большой психологической нагрузкой. Как с этим жить и как находить баланс между обхаживанием фанатов и нормальным бизнесом?
ВШ: Хороший вопрос. Например, мы все время говорим, что наша аудитория водится во «ВКонтакте» — никакого «Фейсбука», никакой этой тусовки, тамошние споры и свары до «ВК» не доходят. Это совершенно другой мир, где людей абсолютно не напрягает написать издателю. Скажем, в субботу человек купил комикс в магазине в Питере, комикс ему попался бракованный, поэтому он написал издателю этого комикса через «ВКонтакте» в 23:18: «Почему, блин, комикс бракованный?»
ЛГ: И что издатель отвечает?
СК: «Да ты пойди, блин, сам издай, если такой умный»?
ВШ: Ты просто не имеешь права так ответить, никогда. Потому что тебе это потом будут припоминать вечно.
ЛГ: И как поступать?
ВШ: Ты отвечаешь: «К сожалению, было несколько коробок бракованных, мы не успели отследить, извините, обратитесь в магазин, чтобы они вам поменяли». Ты сам себе PR-менеджер, ты все время как бы находишься на передовой. Ты умеешь, с одной стороны, совершать элементарные действия по личной гигиене в интернете — не тупить, не вовлекаться слишком сильно и не лезть в бессмысленные свары, это из банального. А из менее банального — то, о чем мы всегда в издательстве договариваемся: помнить, что в сети у нас с пользователями прямой абсолютно контакт и каждый комментарий что-то значит. Он всеми пользователями серьезно воспринимается, всеми анализируется. Любое заявление от издательства должно быть дико взвешенным — но при этом речь идет о зоне свободного общения.
И все были в восторге. Ты должен искать с пользователями общий язык.
ЛГ: Сумасшедшие есть? Я понимаю, что ответ «да»...
ВШ: Сумасшедшие всегда есть. Мой любимый сумасшедший нам написал: «Знаете, от вас книжки в Омск с битыми уголками прибыли». Я говорю: «Ну, ""Почта России"", такие дела, скидка, извините». Нет, человек ругается: «Давайте нормальный». «Хорошо, верните комикс, мы вам вернем деньги». «Нет, – говорит, – я не верю вам, вы не вернете мне денег. Давайте так: я вот сейчас перед камерой ваши комиксы сожгу, чтобы вы видели, что я их никому не отдал, а вы мне деньги отправите». Я, честно говоря, послал его в баню.
СК: Надо было предложить ему, что деньги вы тоже сожжете перед камерой!
ВШ: Я как-то так офигел в этот момент, что красивый ответ не нашел. И этот человек, естественно, обошел все сайты, на которых можно было оставить отзыв про наш магазин, включая «Яндекс.Карты», и оставил. Но вообще мир коллекционеров комиксов — это мир странных людей. У нас есть девушка, которая приходит, берет коробку и выбирает комикс оттуда. Вот мы не заметим разницы в двух экземплярах из одной партии, но она будет долго все перебирать и выбирать лучший. Есть люди, которые не любят, когда продавцы трогают руками комиксы, которые они выбирают: вот вы можете провести штрих-код у меня из рук, теперь я его забираю, до свидания. Многие даже не распаковывают комиксы. Вся эта коллекционная история мне не близка — но на таких людей тоже надо ориентироваться. А еще, конечно, от всего этого жутко устаешь: я полгода назад перестал писать о комиксах хотя бы у себя в личных аккаунтах. Боюсь, что следующий шаг — это когда я перестану читать комиксы просто так.
ЛГ: Вот он, последний шаг в становлении настоящего издателя.
ВШ: Да, а дальше уже только деньги считать. Кроме шуток, есть два плана у такой деятельности. Есть коммерческий вариант. Это делает Артем Габрелянов — и в рамках своей ниши делает прекрасно. За три года существования их издательство добилось невероятного прогресса. Я помню, как мы устроили автограф-сессию авторов комикса «Экслибриум». Мало того, что очередь шла на улицу и заворачивалась во дворе нашего магазина, — люди слушали через окна, люди передавали друг другу услышанное; была какая-то дикая атмосфера кайфа. Я примерно так представляю себе атмосферу на легендарных чтениях в Политехе. Я даже в FB выложил, как люди сидят у окна и слушают, что там в зале происходит. Истовые люди, фанаты просто. А есть некоммерческая история, и там на самом деле дикие таланты. Есть прекрасный омский чувак, который делает фантасмагорический комикс «Боровицкий». Одни знакомые сделали фэнзин «Газель Смерти» -— как они подвозили в тачке каких-то звезд андерграундных. Прекрасный, остроумный. Так что есть какое-то количество людей, которые погружены в свое безумие, у них получается и складывается.
ЛГ: Есть ли надежда на реальную мейнстримизацию комиксов в России? Вот до того уровня, например, до которого дошло в Японии (да, естественно, японский феномен комиксов завязан на традиционную национальную культуру, это понятно)?
ВШ: Он завязан две вещи: традиция и американская оккупация. Есть три страны, в которых существует своя мощная аутентичная традиция, на которую завязан комикс, — а во всех остальных если и появляется что-то более мощное (как у того же Артема Габрелянова), то строится по американским лекалам. Есть три традиции: американская, франкофонная и японская, и две последних сложились под влиянием американской, хотя там был свой культурный бэкграунд. У нас этого культурного бэкграунда, при всей симпатии к журналам «Чиж» и «Еж», нет. Кстати, а в какой момент мы считаем, что комикс становится массовым?
ЛГ: Вот есть жанр аналитического детектива, у этого жанра существует огромный спектр — от дамского детективного романа про поиск бриллиантов и пони до маргинальных хоррор-детективов. Благодаря существованию этого широченного спектра мы, мне кажется, можем говорить, что детектив стал массовым жанром. Мы твердо знаем, что так было не всегда, у детектива был свой путь к массовости, но спектрализация и специализация, разложение жанра на очень разные читательские вкусы и интересы представляется мне важной частью этого пути. Вот мы видим, как таким способом очень многое сейчас получается у американского комикса...
ВШ: Надо понимать, что комикс — не жанр, а полноценный вид искусства; это всегда надо иметь в виду. Как была когда-то мейнстримизация кино, но сейчас уже совсем другая история.
СК: То же самое про мейнстримизацию сериалов.
ЛГ: Мне кажется, она случилась благодаря тому, что сериал покрывал небольшой уровень спектра, — а потом был сделан рывок в сторону молодой аудитории, рывок в сторону интеллектуальной аудитории, еще несколько рывков. У комикса есть шансы такого рода?
ВШ: Не то что есть шансы, а в Америке вовсю процесс идет. В последние пять лет речь идет о вовлечении все более широкой аудитории. От образа читателя-толстого белого подростка двадцати лет постепенно уходят. Комиксы были ориентированы либо на него, либо на него же выросшего (это самые плохие комиксы на свете). Сейчас возникают принципиально новые герои: мусульманка-супергерой Мисс Марвел, те же Королевы Крыс. Они открывают дверь для совершенно новых людей в мир комиксов.
В Америке еще какое-то время назад можно было, сейчас уже нет. Сейчас читателем может быть Ричард Макгуайр, автор «Нью-Йоркера», который всегда делал комиксы, это может быть девочка-подросток, это может быть мусульманский или афроамериканский взрослый дядя, который читает комиксы Та-Нехиши Коутса — и так далее, и так далее. Комиксы — это дикий, развивающийся мир. Понятно, что это долгий процесс и болезнененный, но потихоньку это происходит. В франкофонной традиции всегда говорят о том, что читатель комикса взросл и умен: это клерки, которые покупают гигантские альманахи манги, — но это особый случай. Нигде больше пока этого не получалось. Но поскольку все копируют американцев, то есть «догоняющие» страны. Мы потихоньку стремимся такой стать. Когда я рассказывал про эту автограф-сессию, которая вселила в меня оптимизм, я не сказал, что в публике были в большинстве своем девочки, которые на комиксах растут и уже знают, что их здесь принимают, что их здесь любят и ценят. И это круто. Поэтому, я думаю, отчасти комикс будет становиться мейнстримом. Девочки читают комиксы, мальчики читают комиксы, взрослые читают комиксы. Однако, как и книга, комикс требует вовлеченности. Он дает тебе визуальные коды, которые ты сразу считываешь, — но он требует, чтобы ты их читал. Это не телевизор и не сериал.
ЛГ: Тогда скажите, пожалуйста: какова она, влажная фантазия продавца комиксов на русском языке? Каков идеальный комикс, комикс мечты, который бы: 1. Реально продавался; 2. Был реально офигенный?
ВШ: Ну, «Маус». Пятый тираж или шестой.
ЛГ: Мне кажется, кое-кто пытается выкрутиться :) Вот если бы перед вами сидел человек и говорил: скажи, какой комикс, и он возникнет из воздуха...
ВШ: У меня есть надежда на один очень клевый комикс, не из воздуха. Я не могу сейчас назвать точнее, потому что мы только что купили лицензию. Скажу только, что это невообразимой красоты фэнтези про построение мира в толкиеновском ключе, с двойным, тройным дном. С одной стороны, оно отлично пойдет на детском рынке, а с другой стороны — на взрослом. У меня голубая мечта — чтобы этот комикс не только порадовал меня и фанатов, но и просто хорошо продавался. Столько людей у нас любит хоть самое поганое фэнтези читать — а тут бы читали офигенное.
ЛГ: Когда ждать?
ВШ: Я надеюсь, к концу осени, если будет все хорошо с материалами. Но в декабре скорее всего, к новому году ближе.
